ROMI, ROAS и ROI: в чём разница и какой считать маркетологу

В вакансиях пишут «ROI», в Директе подразумевают «ROAS», на встрече с собственником показывают «ROMI», и все уверены, что говорят об одном и том же. На деле — три разных числа и три разных смысла. Путаница стоит реальных денег: решения принимают по неправильной метрике, ROI завышен на 20–40%, а финдиректор не понимает, почему рост выручки в отчёте не отражается на счёте. Разберём все три по полкам.

КОРОТКО

Что вы узнаете из статьи

• ROI, ROAS и ROMI — разные метрики, хотя в отчётах их путают.
• ROAS 350% не означает прибыль — в нём не учтены себестоимость и косвенные расходы. Мы покажем на цифрах, как одна и та же кампания выглядит прибыльной по ROAS и убыточной по ROMI.
• Какую метрику для какой задачи — таблица, которую можно распечатать и повесить над столом.
• Пять типовых ошибок в расчётах, из-за которых маркетологи спорят с финансами и проигрывают.

В ЧЁМ ВООБЩЕ РАЗНИЦА

Все три метрики отвечают на вопрос «вернулись ли вложенные деньги», но с разным уровнем детализации:

• ROI — широко, про любые инвестиции (реклама, склад, наём, сайт).
• ROAS — узко, только рекламный расход и выручка.
• ROMI — маркетинговый расход (реклама плюс команда плюс инструменты) и маржа (а не выручка).

Чем глубже — тем ближе к правде. Но глубже считать сложнее: нужны данные не только из Директа и Метрики, но и из CRM, бухгалтерии, учётной системы.

ROI — ОБЩИЙ ВОЗВРАТ НА ИНВЕСТИЦИИ

Формула: ROI = (Доход − Расход) / Расход × 100%

Самая общая метрика. «Инвестиция» в ней — любая: реклама, станок, найм разработчика, склад, обновление сайта. Применяется ко всему бизнесу.

Пример. Вложили 500 000 ₽ в редизайн сайта, за год благодаря этому заработали сверх обычного 800 000 ₽.

ROI = (800 000 − 500 000) / 500 000 × 100% = 60%.

ROAS — ВОЗВРАТ НА РЕКЛАМНЫЕ РАСХОДЫ

Формула: ROAS = Доход от рекламы / Рекламный расход × 100%

Ключевое отличие от ROI: в знаменателе только рекламные деньги — без маржи, себестоимости, НДС и зарплат. В числителе — выручка (а не чистая прибыль).

Пример. Потратили 100 000 ₽ на рекламу, получили 350 000 ₽ выручки с этой рекламы.

ROAS = 350 000 / 100 000 × 100% = 350%.

ROAS — метрика рекламного кабинета. Её показывает Директ, её считает Facebook, её любят performance-маркетологи и агентства. Она быстро считается — только из Директа и Метрики, без CRM и бухгалтерии. И позволяет оперативно управлять ставками: ROAS упал — надо что-то делать с посадочной или креативом, ждать нечего.

ROMI — ВОЗВРАТ НА МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНВЕСТИЦИИ

Формула: ROMI = (Маржа − Маркетинговый расход) / Маркетинговый расход × 100%

Ключевые отличия от ROAS:

• В числителе — маржа (выручка минус себестоимость), а не выручка.
• В знаменателе — все маркетинговые расходы: реклама плюс зарплата маркетолога плюс подписки на сервисы плюс продакшн креативов плюс премии.

Пример. Та же кампания, что в ROAS-расчёте выше, но с полной картиной расходов:

• Выручка: 350 000 ₽
• Себестоимость товара: 250 000 ₽
• Маржа: 100 000 ₽
• Рекламный расход: 100 000 ₽
• Зарплата маркетолога (доля на эту кампанию): 15 000 ₽
• Подписки (Директ-Commander, аналитика): 5 000 ₽
• Маркетинговый расход итого: 120 000 ₽

ROMI = (100 000 − 120 000) / 120 000 × 100% = −16,7%.

Та же кампания, которая по ROAS показывала 350% и казалась успешной, по ROMI в минусе. Вы теряете 16,7% на этой кампании, а не зарабатываете.

ROMI — метрика CMO и собственника. Performance-команде её показывать ежедневно не надо (там оперативно работает ROAS), но отчёт за месяц собственнику строится только по ROMI.

ЛОВУШКА В ЦИФРАХ

Возьмём одну и ту же кампанию и посмотрим на две метрики рядом. Цифры те же, что в примерах выше.

Теперь сравним три условные кампании, чтобы показать, как выбор метрики влияет на решение.

Кампания	Рекл. расход	Выручка	Себестоимость	ROAS	ROMI
A: премиум	50 000 ₽	300 000 ₽	150 000 ₽	600%	125%
B: массовый сегмент	200 000 ₽	900 000 ₽	700 000 ₽	450%	0%
C: скидки/распродажа	100 000 ₽	250 000 ₽	220 000 ₽	250%	−70%

Что это показывает:

• По ROAS кампания B в 1,8 раза лучше C. По ROMI у B ноль, у C минус семьдесят. Решение «отключить C, удвоить B» по ROAS очевидно. По ROMI — бессмысленно.
• Кампания A имеет самый маленький бюджет и самый большой ROAS. По ROMI она тоже лидер. Масштабирование A — правильное решение по обеим метрикам.
• Кампания C по ROMI выглядит «сливом». Но если это сезонный товар и цель — распродать склад, −70% ROMI может быть приемлемым результатом, потому что склад освобождается под новый сезон.

КОГДА КАКУЮ МЕТРИКУ СЧИТАТЬ

Эту таблицу можно распечатать и повесить над столом — каждый раз, когда маркетолог или финдиректор достают отчёт, видно, о чём вообще спор.

Ситуация	Метрика	Частота	Кому показывать
Ежедневная настройка ставок в Директе	ROAS	Ежедневно	Performance-маркетолог
Решение «масштабировать или убить кампанию»	ROMI	Раз в неделю	CMO / руководитель маркетинга
Отчёт собственнику / CEO	ROMI	Ежемесячно	Собственник
Сравнение каналов (Директ, VK, Email)	ROMI	Ежемесячно	CMO и финансы
Обоснование бюджета на следующий квартал	ROI общий	Раз в квартал	Совет директоров
Выбор — вкладывать ли в новый канал	ROMI (прогноз) + ROI (общий)	Разово, при старте	Собственник + CMO

ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ

Ошибка 1. Считать ROAS и называть его ROI

В половине российских рекламных агентств в отчёте клиенту пишут «ROI = 350%» — а имеют в виду ROAS. Клиент радуется, потом смотрит в свою P&L и видит, что бизнес в минусе. Этот разрыв очень плохо сказывается на доверии. Называйте метрики своими именами.

Ошибка 2. Не учитывать косвенные расходы в ROMI

Зарплата маркетолога, дизайнер на подряде, продакшн видео, подписки на сервисы (Roistat, Метрика-Pro, Директ-Commander) — это маркетинговый расход. Без них ROMI завышен на 15–25%. На масштабе команды в 3 человека разница в расходах легко набегает до 200–300 тыс. ₽/мес.

Ошибка 3. Считать ROMI с «грязной» выручкой

В выручке всегда сидит НДС, возвраты, задержанные оплаты. Правильный ROMI считается с фактически полученной прибылью после возвратов. Если в e-commerce возвращают 10% заказов — это прямой вычет из числителя ROMI.

Ошибка 4. Считать ROMI только в день клика

Клиент, который кликнул 28 марта и оплатил 12 апреля, в «обычном» отчёте Директа потеряется. ROMI без сквозной аналитики всегда занижен — иногда в 2 раза. Корректная атрибуция с окном 30–60 дней — обязательное условие. Подробнее — в гиде по сквозной аналитике.

Ошибка 5. Сравнивать ROMI кампаний с разной маржинальностью

Товар A стоит 10% от цены продажи, товар B — 70%. ROMI по A всегда будет кратно выше, чем по B, даже при одинаковой эффективности рекламы. Сравнивать нужно внутри одного уровня маржинальности — иначе делаете ложные выводы и отключаете нормальные кампании.

«А КАКУЮ МЕТРИКУ СЧИТАТЬ МНЕ?»

Если у вас нет времени на весь этот зоопарк — начните с двух:

1. ROAS — ежедневно, в рекламном кабинете. Это индикатор «кампания работает или нет» на уровне креатива и ставок.
2. ROMI — раз в неделю, руками в Excel или в сервисе. Это индикатор «бизнес зарабатывает или теряет».

Когда ROAS растёт, а ROMI падает — где-то выросла себестоимость или косвенные расходы. Когда ROAS падает, а ROMI стабилен — скорее всего, вы стали осторожнее со ставками, но маркетолог работает так же эффективно. Эти два противоположных сигнала — самое полезное, что можно получить из ваших метрик.

ROI в общей форме считайте раз в квартал, когда планируете бюджет. Чаще не надо: метрика слишком широкая, чтобы ей управлять повседневно.

КАК ЭТО ДЕЛАЕМ МЫ

Для корректного ROMI нужны четыре источника данных:

1. Расход из Директа — через OAuth, каждый час.
2. Конверсии из Метрики — счётчик, атрибуция, цели.
3. Сделки с деньгами из CRM — AmoCRM, Bitrix24, Google Sheets.
4. Себестоимость — либо из учётной системы, либо ручной таблицей по товарным группам.

В АналитикаПро все четыре источника склеиваются в одну таблицу в ClickHouse, и ROMI считается автоматически для каждой кампании, объявления и ключевой фразы. ROAS — отдельный виджет для ежедневной работы performance-команды. ROI — квартальный отчёт собственнику. Настройка занимает около 15 минут (OAuth Директа и Метрики плюс токен CRM плюс ввод средней себестоимости по товарным группам).

Для прицельного разбора ROI Директа с учётом всех скрытых расходов — читайте отдельный гид. Для тех, кто только подходит к теме сквозной аналитики — базовый обзор. А для тех, кого волнует качество UTM-разметки (без неё ROMI будет вечно занижен) — справочник UTM 2026.

КОРОТКО О ГЛАВНОМ

• ROI, ROAS и ROMI — три разные метрики, даже если в отчёте они звучат похоже.
• ROAS — для performance-команды, ROMI — для CMO, ROI — для собственника. Не путайте аудиторию отчёта с метрикой.
• ROAS 350% не означает прибыль. Без ROMI вы не видите, зарабатываете или теряете на самом деле.
• Минимум — ROAS ежедневно + ROMI раз в неделю. Остальное — по мере роста.
• Без сквозной аналитики ROMI всегда занижен — клиенты покупают не в день клика, а через 30–60 дней, и часть выручки теряется в отчёте Директа.

Если надоело сверять три таблицы руками — 14 дней бесплатно, без карты. Подключение Директа, Метрики и CRM занимает 15 минут.